低成本招商加盟选择 雪加电子烟,隐形巨人|奶茶界的“拼多多”:一杯不到10元,卖出65亿

拼多多的故事有多性感,互联网公司征服下沉市场的愿望有多强烈,但在此之前,或许我们应该好好了解一下在那里长大的庞然大物。 卖炸鸡排的正新鸡排和卖奶茶的蜜雪冰城,在一个秘密角落悄悄开了一家10000以上的店,比Luckin的假冒狂奔还要大几倍。惊人的规模、丰厚的利润和看似传统的业务指向一个基本问题:下沉市场是什么感觉?

这篇文章是隐形巨人系列的第一篇,试图为你解答,为什么米雪冰城会成为中国最大的连锁奶茶品牌。

作者 |张婷、陈舒亚

编辑 |乔倩

做茶叶连锁品牌有多难?

在鹿角胡同离开台湾之前,山寨鹿角胡同已经满是大陆了。因占卜创意而走红的答题茶,陷入“真假答题”风波,最终难以对付山寨。对于下一个。 加盟链市场的山寨魔咒,养活了一大波“quick招商”公司,收获了加盟商萝卜的几茬,严重伤害了茶品牌本身。

要摆脱“劣币驱逐良币”,让加盟商大部分赚钱,无疑更加困难。要知道,在中国的几千万小店中,亏损约占90%。

除了昂贵精致的喜茶和奈雪的茶,米歇尔冰城也走自己的路。

这家总部位于郑州的茶饮料品牌在十多年前抓住了消费者“从瓶装饮料到现成饮料”的升级需求,推出了10元以下的超低价热销产品,然后用加盟 该模型正在迅速扩展。如今,米雪冰城门店数量约1万家,二三线和下沉城市门店占比超过80%。 2019年门店销售额65亿,高于喜茶。

隐形巨人米歇尔冰城是谁?它做对了什么?

本文通过对米歇尔冰城加盟商、茶饮品牌创业者和投资人的采访,结合米歇尔冰城的创业历程,希望回答以下问题:

“消费升级”浪潮

回顾米歇尔的发展历程,你会发现它诞生于一波“消费升级”,发生在十多年前零食和冰饮相对稀缺的时代。

青通资本消费组负责人告诉36氪,米歇尔可能是一些下沉人喝的第一杯现泡茶。从超市瓶装的预制饮料到现成饮料,是一次消费升级。对于这个群体来说,只要能以低廉的价格喝到甜的、有配料的现成茶,他们就很满足了,他们不会在设计和外观上花额外的钱。所以买方和卖方会达成共识:满足功能即可。

目前市场上的奶茶品牌大致分为三类:单杯价格在25元以上的新茶品牌,以喜茶、奈雪为代表;以及以CoCo、古铭为代表的10-20个品牌。人民币品牌;以米歇尔为代表的10元以下品牌。

低成本招商加盟选择 雪加电子烟

(36氪图)

消费者对18元和15元的价格认知可能并不敏感,但米歇尔的单杯售价在8元左右,还有3元的蛋筒和4元的柠檬水,一下子闯入了“用户心智”让米歇尔收获了泷最多的消费者。

低价策略让米歇尔的加盟店下沉县城。除了在商场、办公区和学校周围的茶品牌的常规位置,米歇尔的位置还包括社区、街道和城乡结合部。

下沉市场县城城乡,米雪怎么做生意?

米歇尔的第一家店成立于1997年,继卖过刻冰,家常菜之后,创始人张宏超在2006年左右决定回归冰制品。香味可以环绕地球。受一款20元的火炬冰淇淋的启发,当时的张宏超研发出了1元的冰淇淋。

据张宏超的弟弟、米歇尔的CEO张宏福介绍,1元冰淇淋推出后,“店门口不止一条线,已经被三层内外三层包围了。” 20年来,这种比手掌还大的锥子,才卖3元。

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(第一代蜜雪儿促销对比2020年促销。图片来自蜜雪儿公众号和大众点评)

2007年左右,米歇尔开了加盟,2012年左右推出了第二款热销产品——柠檬水,原价3元(目前售价4元),销量仅次于冰淇淋。同时,店内还提供咖啡、果汁、奶茶等品类。在两款热销产品的支持下,米歇尔2013年的开业速度和经营规模是2012年同期的3倍,收入达到2007-2012年的总和。

自诩为“贫民窟女孩的夏日救星”的米雪,也被“高端”的事情感动了。 2010年前后,受其他茶叶品牌影响,张宏福在郑州开了一家高端店,但因业绩不佳很快关门。

这次尝试让张宏福反思“做一家引人注目的店铺是虚荣心还是大众消费者的真正需求。消费升级首先要提升产品体验,价格倒是排在最后。”从此,米歇尔开始坚定不移地走“低价路线”。

爆炸性产品的下一步是快速复制。供应链必须跟上新产品的迭代,同时让加盟店快速合作。因此,米歇尔等低价茶饮品牌研发力度相对较低,更新迭代速度不如喜茶等品牌快。上新以时令或半年为主,春夏有新果茶,秋冬有新奶茶。

观察米歇尔现有的菜单并不难。除了爆品外,其他SKU的种类和材料都比较简单,每个店3人就可以处理。以2019年夏季新品杨致甘露(9元/杯)为例。食材只含少量芒果,是传统港式甜品的必备品。其他的还是珍珠、椰子等普通奶茶伴侣。

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(2020米雪冰城菜单36氪拍摄)

对于餐厅加盟品牌来说,最好的广告可能不是地铁大屏幕或明星代言,而是店铺本身。一个品牌可以在一个城市开几家店,一家店可以坚持几年,店家感觉如何,直接决定了品牌在消费者心目中的定位。

与大多数餐饮品牌一样,Michelle 会定期升级其品牌和门店。北京某大学周边,2018年左右开张的米歇尔店,依旧保留着黑色的大门和上一代的LOGO。据店员介绍,米歇尔总部要求店铺每三年升级一次。熟悉的玫红色招牌和“雪王”LOGO是最新的一套解决方案,从去年开始开店的门店将统一使用这个版本。

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(最新店铺升级前后对比,图片来自花雨花公众号)

设计方案以创造超级符号为核心逻辑,华宇华,一家曾服务过洽洽、西贝、老娘酒等多个品牌的营销咨询公司。此前,创始人华山曾在网上表示,“喜茶把自己放在创意平台上,越有创意,越难复制,做不了多少生意。” HiTea创始人聂云辰也对此做出了回应。但米歇尔和喜茶确实是完全不同的发展路径。

华玉华在米歇尔案例总结中指出电子烟招商,当年开店4000多家的米歇尔冰城品牌知名度与其潜力不匹配。此次转型的目标是“成为全球品牌,适用100年,适用100个国家”。合作两年后,米歇尔全国门店从4500家迅速扩张到10000家。

很多品牌都希望门店升级、简洁、高端。比如招牌多为黑色、白色或小清新的颜色,所谓“高端、霸气、高端、低调、奢华、有内涵”。

但米歇尔将“上一代设计”发挥到了极致,将标志从黑色改为玫瑰红色,使其成为街上色彩最丰富的门。商店周围、路边、入口处和酒吧的每一条移动线路都贴满了密密麻麻的海报和广告牌。

新米歇尔店的风格甚至有点像10年前的米歇尔老店。站在这复古的宣传场景中,“超便宜”的震撼袭来,仿佛回到了冰糕卖5毛的童年。这样的场景,和十元店的宣传风格很像:“买不了吃失,买不了上当”,“上到99,下到孩子”。

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(2010年左右的米歇尔门店对比2020年的米歇尔门店。图片来自米歇尔公众号和大众点评)

要想成为千店甚至百万店的品牌,除了产品力和品牌力,加盟商的运营管理也很关键。 加盟店铺的运营没有标准化。较小的影响口味、公司的原材料收入和品牌声誉。较大的会造成安全问题,品牌面临瞬间倒闭的风险。

拥有1000多家门店的加盟茶饮品牌创始人告诉36氪:“品牌扩张首先要掌舵。匹配门店数量的经理会增加成本,但钱应该花。有的品牌一个区域经理管理100多家门店,2000家门店20个人处理,一年能省1000多万,但肯定有问题。而加盟茶酒品牌,比如门店数量众多的Michelle,也会设立类似的加盟商管理系统。”

以这个拥有 1000 多家门店的品牌为例。集团副总裁依次设置区域经理、省级经理、区域经理。每个区域经理负责15-20家门店。日常工作包括店铺巡查、绩效分析、协助指导、隐患排查等工作。公司还拥有独立的检验团队。检查组定期抽检查,然后每季度临时组队到各地进行检查。

店铺模式拆解:如何让加盟商赚钱?

要发展到10000家门店的规模,仅靠招商的能力是远远不够的。为了吸引更加盟商,我们必须为加盟商赚到真金白银。这需要一个经得起考验的单一商店模型。

从公开资料来看​​,米歇尔2019年的营业收入已达65亿元。据36氪称,该公司的净利润率约为10%。截至2019年底,门店数量约为8000家,2019年初门店数量约为5000家。考虑到其中一些是去年新开的门店,营业时间不到一年,我们可以取平均6500家门店的数量,这样米歇尔的单店年均收入在100万左右。

虽然米歇尔的单杯价格基本在10元以内,但使用的原料和配料简单,使得其产品的毛利相对稳定。据Michelle官网介绍,其产品的毛利基本可以维持在50%左右。

参考官网和蜜雪的外部招商信息,加盟一般有3-6个月的投资回报(考虑到它的招商目的,这个数字可能比较乐观)。如果粗略计算下三线城市的各种成本和收入,可以得出米歇尔门店的投资回收期在10个月左右,但实际上,不同的城市、不同的地点、不同的门店运营会有差别很大。

另外,还可以从关店率这个指标来判断——一位自称曾在米雪担任区域经理的网友表示,米雪冰城的关店率只有1%。虽然无法保证数字的准确性,但从结果来看,我们可以认为米歇尔大部分门店的盈利能力仍然乐观。

对于大多数加盟人来说,为了赚钱,降本增效是铁律。

加盟 品牌类似于 toB 业务。大部分茶饮加盟品牌收入主要来自加盟费用、管理费、原材料费、收益分成等方面。更极端的是快招品牌:把加盟者当韭菜,赚了加盟费就跑。对于米歇尔这样的品牌来说,加盟费在收入中的占比不会很高,而材料成本,即来自供应链的收入将逐渐占据最大份额。

供应链收入是指品牌方通过为加盟商提供与众不同的差异化原材料产品和高效的分销服务,赚取差价。 加盟开店越多,对原材料的需求越大,品牌通过卖材料的收入就越高。因此,供应链不仅影响品牌的产品实力,还影响品牌商和加盟商的盈利能力。

供应链的优势很大程度上取决于规模。品牌终端店越多,上游供应链端的议价能力就越强,甚至可以跳过中间环节,直接到源头采购。比如,米歇尔就直接与茶山、水果等供应商达成深度合作。曾有媒体报道,米歇尔某产品的原材料比非规模品牌价格低20%。

更重要的是,Michelle 还建立了自己的中央工厂 和供应链。一位茶品牌创始人告诉36氪,大多数1000个规模的茶品牌都会建立自己的仓库。当体积不够大时,自建工厂成本价会非常高,而仓库随着体积的增加,为了保证加盟加盟的稳定供应和质量,有必要拥有自己的供应链系统。

除了在原材料采购上有更大的议价空间,米歇尔在物流层面也有很强的规模效应。米歇尔建立了自己的物流配送系统。随着规模的扩大,物流方面的成本也会下降。此外,米歇尔采取了密集开店的策略,不仅带来了品牌效应,也提高了物料配送效率。

对于连锁企业来说,门店的标准化管理也很重要。米歇尔制定了杯子、清洁等标准化操作流程,真正降低了管理隐性成本。

可以说,米歇尔前期在供应链、仓储物流、门店管理等方面进行了大量投资电子烟加盟,规模扩大后优势进一步加强。规模带来低成本,低成本支撑低定价,给加盟商留下盈利空间。

比省钱更重要的是赚钱。米歇尔的标准店面面积为25平方米,平均每店年收入100万元,也就是说单店年平均效益为4万元。

为什么我们能达到如此扁平化的效果?

毋庸置疑,高性价比的产品和十多年积累的品牌影响力,米歇尔在门店运营中也有不少贴心的小设计。例如,菜单上的产品分类清晰,优先级分明,简化的SKU菜单降低了消费者的决策门槛;在推广新品时,他们会充分利用店内空间进行营销,从门口、灯箱、吧台、墙壁到地板,每一个空间都摆满了宣传资料,牢牢地吸吸引消费者的眼球,从而实现高效转化。

除了爆品的策略,米歇尔还有比较独特的营销方式。一位米歇尔区域经理在网上介绍,推广计划实施后电子烟代理,不仅门店氛围到位,还将动员米歇尔冰城系统15000+员工下载抖音,拍摄短片视频 用于培训宣传后的预热。此外,冰淇淋音乐节也成为了每年必看的节目。这些营销方式直接带动了门店业绩的增长,同时进一步加强了米歇尔的品牌影响力。

最后是加盟的利益分配机制。米歇尔不参与加盟商的收益分享——可以和Coco相提并论。投资者需要与品牌分享五到五个;而且虽然有一点点不参与分享,但他们每年都会向加盟商收取2万到3万的管理费。除了一次性收取的加盟费用,Michelle事后不参与分享,这也让加盟商有了更大的盈利空间。

米歇尔冰城能走多远?

在国内奶茶店众多的市场,万店品牌下的蜜雪儿冰城还能开多少家?

来自美团点评的数据显示,截至2019年底,中国茶店数量约为50万家。奶茶店虽多,但小微品牌众多,夫妻店也零散。随着顶级品牌的出现,预计大而有利可图的加盟品牌将吞噬脆弱和小品牌。

基于米歇尔当前扩张策略的简单计算。目前,各省门店分布大致分为三个梯队:第一梯队,作为大本营的河南有近1500家门店,邻近的山东有1000家左右;第二梯队是河南周边7个省份的门店数量,如河北、陕西、安徽等,约500家;第三梯队属于偏远省份,大部分门店都在200以内。

据一位北京的Michelle加盟商回忆,Michelle在河南的门店已经非常密集,很难找到合适的地址开店。但随着品牌影响力的提升,假设第二梯队每省新增300家门店,第三梯队每省开500家门店。所以看起来米歇尔和正新鸡排一样有2万家店。

只要没有大问题,米歇尔就可以继续使用满火力。然而,扩张之路不会一帆风顺。

米歇尔作为国内第一家门店超过10000家的茶饮品牌,堪称“10元以下没有对手”。目前,其他门店超过1000家的茶饮品牌,如CoCo Duke、小店、古铭、舒益少仙草、怡和堂等,价格几乎都在10-20元之间,品牌定位与Michelle存在明显差异。

那么市场10元以下还能跑第二个连锁品牌吗?我们观察到,在拥有1000多家门店的品牌中,有一个成立仅5年的安徽茶饮品牌甜拉拉。价格也在10元以内,产品结构和米歇尔差不多。

一位近期参加甜拉拉招商见面会的意向加盟者告诉36氪:“这几年,安徽老家开了不少(甜拉拉)店,加盟费比等好——知名品牌降低它并尝试它。”官方消息显示,米歇尔目前的开店初期费用为30万元起,甜啦啦在20万元左右。

据36氪一位业内人士分析,有些发展还不错低成本招商加盟选择 雪加电子烟低成本招商加盟选择 雪加电子烟,有一定规模能力的新品牌会在一定程度上降低加盟和管理成本,以便前期快速扩张,离开它通过增加加盟商的毛利率加盟商。虽然米歇尔的品牌知名度更强,对加盟商吸更有吸引力,但换个角度来说,因为品牌强,难免加盟的政策会相对“不友好”,给新的品牌成长。空间。

目前,千店以上的茶饮品牌仍以区域品牌为主,如浙江的古铭、广东的颐和堂、四川的舒益绍仙草。其大本营每个省约有上千家门店,当地消费者对本土品牌的认知度较高,外来者难以攻克。而东北、海南、甘肃等本土茶叶品牌衰落的省份将逐渐成为品牌扩张的重点基地。

某区域茶品牌创始人对36氪感慨:“区域品牌很厉害,江浙沪属于混战区,好的品牌太多,打起来也很激烈。有就是租金和人工成本高,用户对茶的感觉比较多,口味也比较挑剔,要想在别人的底盘上生存,就需要好地段、好运营商、好产品、时间安顿下来,其中缺一不可,我们进去难,别人来也难。”

此外,这些顶级区域品牌的价格大多在10-20元之间。产品兼具功能性和品味。材料更丰富,更新鲜。有的从烧草等差异化产品入手,有的从烧草等差异化产品入手。以芝士奶盖、新鲜水果或类似于喜茶的冷冻新鲜水果材料为主要材料,主要目标是下沉市场。这一年,喜茶成立了喜小茶。 7月,谷明获得红杉资本中国基金和美团龙珠资本战略融资。

对于每杯2-5元,用罐头和果酱做水果的米歇尔冰城来说,一旦其年轻用户的消费能力上升,很可能会受到小茶、古铭等品牌的青睐吸走。

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(米歇尔9元含成分杨枝花蜜宣传图 vs. 古铭19元含成分杨枝花蜜宣传图来自各公众号)

但船难掉头,米歇尔涨价也不容易。对于拥有10000家门店规模的品牌来说,价格策略的突然变化需要加盟商巨大的传播成本。一旦价格增加,品牌定位又会发生变化,原有的基础盘就会丢失。幸运的是,拥有万家门店规模的米歇尔,通过降低上游原材料成本,控制终端零售价,也能维持目前的价格一段时间。

今年3月,张宏福在朋友圈正式宣布加盟冰城兄弟品牌Lucky Coffee。新品牌定位现磨咖啡平价(5-15元),目标市场为大学城、购物中心、商业街和写字楼。 4月,加盟shop已签约。目前有几十家门店,主要集中在河南。

相比奶茶的品牌重塑,或者发展中高端品牌来补充产品线,米歇尔选择了备受争议的线下咖啡业务。 “咖啡+糖”、“咖啡+冰淇淋”、“咖啡+水果”是幸运咖啡的常见组合。某连锁餐饮品牌CEO认为,幸运咖啡虽然定位为咖啡品牌,但本质还是奶茶的制作逻辑:“甜+料+现成”,满足大众消费者最基本的功能需求。

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(幸运咖啡馆示意图,图片来自张宏福朋友圈)

现在判断幸运咖啡能否成长为另一个米歇尔还为时过早。就像张宏福在朋友圈里说的:“我们正在努力打磨店铺模式,让店铺的成本控制在人人都可以成为咖啡馆老板的水平……一些朋友抱怨米歇尔太店多,找店难。机会来了……小品牌,刚创业,市场blank,但有一定风险。”

除了复牌,华和华在米歇尔案摘要中提到:“米歇尔目前已经在东南亚6个国家签约,全球征程才刚刚开始。”东南亚的饮食文化和口味相似,供应链和产品体系的成熟激发了国内茶叶品牌在海外开店的灵感。另一茶品牌创始人表示,如果没有疫情,他们在东南亚的门店早就开张了。

“出去试试吧,以防它将来成为一个全球品牌。”

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